Sì: un hotel nell’area economica europea può proporre sul proprio sito una camera a un prezzo più basso rispetto a Booking.com. Non è una concessione riservata alle grandi catene né una novità nata all’improvviso nel 2026. Gli obblighi del Digital Markets Act (DMA) si applicano a Booking.com dal 14 novembre 2024; nel settembre 2026 la Commissione europea ha annunciato ulteriori chiarimenti e cambiamenti sui programmi della piattaforma. La libertà di prezzo, però, non rende automaticamente redditizio qualsiasi sconto diretto.
La domanda utile è doppia: che cosa può fare l’hotel senza essere penalizzato dalla piattaforma? E quanto può scontare, restando in vantaggio dopo costi di acquisizione e gestione?
La regola: il sito diretto può costare meno
La Commissione europea spiega che Booking, in quanto gatekeeper designato ai sensi del DMA, non può imporre clausole di parità che impediscano a hotel e altri fornitori di offrire prezzi e condizioni migliori sul proprio sito o su altri canali. Non può neppure ottenere lo stesso effetto con misure equivalenti, per esempio aumentando la commissione o rimuovendo l’offerta per il solo fatto che il prezzo è diverso altrove. La tutela riguarda i fornitori attivi nell’EEA/SEE, non ogni mercato del mondo.
Questo non significa che la posizione di un hotel nei risultati di Booking resti immutabile qualsiasi cosa faccia: disponibilità, recensioni, conversione e altri fattori continuano a contare. Significa che un prezzo esterno inferiore, di per sé, non deve essere usato per aggirare il divieto di parità. È una differenza essenziale tra una regola sui prezzi e la normale variabilità del ranking.
La libertà tariffaria di oggi va distinta dalla richiesta di risarcimento per le vecchie clausole: nella notizia sulla class action Booking.com trovi lo stato del procedimento e delle iscrizioni.
La sequenza da ricordare
- Luglio 2024Booking rimuove i requisiti contrattuali di parità nell’EEA, anche dai criteri di Genius e Partner Preferiti, secondo la Commissione.
- 14 novembre 2024Entrano in applicazione per Booking gli obblighi DMA, compreso il divieto di limitare prezzi e condizioni migliori su altri canali.
- Settembre 2026La Commissione comunica più trasparenza e l’esclusione dei prezzi esterni dall’idoneità al Booking Sponsored Benefit.
La novità di settembre 2026: cosa cambia nei programmi
Il factsheet della Commissione del 28 settembre 2026 chiarisce un dettaglio importante. I prezzi praticati fuori da Booking già non erano usati, secondo la Commissione, nel ranking predefinito né per stabilire l’idoneità a Genius, Partner Preferiti e Preferiti Plus nell’EEA. Restavano però considerati per l’idoneità al Booking Sponsored Benefit (BSB). Con le modifiche comunicate a settembre, neanche quest’ultimo programma usa più i prezzi esterni per decidere la potenziale idoneità.
BSB non è il badge Partner Preferito. È un meccanismo con cui Booking può mostrare all’ospite un prezzo ridotto finanziando la differenza; secondo la Commissione, l’hotel riceve l’importo corrispondente alla tariffa che aveva impostato e la commissione concordata non cambia per quello sconto. Perciò, se vedi su Booking un prezzo finale inferiore a quello impostato dall’hotel, non dedurre subito che la struttura abbia abbassato la sua tariffa: verifica il dettaglio della prenotazione e l’eventuale beneficio sponsorizzato.
La Commissione segnala anche informazioni più chiare nell’extranet e nel Partner Hub: i vecchi segnali “competitive/non-competitive” basati sui prezzi esterni sono stati rimossi dall’interfaccia, e le scansioni di prezzi esterni rimaste visibili hanno finalità informative, non di ranking o ammissione ai programmi citati. Le modifiche volontarie di Booking descritte nel factsheet non chiudono automaticamente eventuali procedimenti nazionali in corso.
Quanto conviene scontare sul sito diretto?
Non esiste una percentuale giusta per tutti. Il vantaggio del canale diretto non è “risparmiare tutta la commissione”: il sito, il motore di prenotazione, i pagamenti, le campagne, il personale e l’assistenza al cliente hanno un costo. Una riduzione può essere sensata se lascia più ricavo netto all’hotel e offre all’ospite un motivo reale per prenotare direttamente.
Una notte, due canali: esempio ipotetico
Il confronto funziona solo a parità di data, camera, ospiti e condizioni. Se sul sito diretto includi colazione e cancellazione flessibile mentre sull’OTA no, non stai confrontando lo stesso prodotto. E se spendi in pubblicità per ottenere la prenotazione diretta, quel costo entra nel conto. Una tariffa diretta migliore è una scelta commerciale da testare, non una regola da applicare a tutte le date.
Il rischio più comune: credere di aver perso il badge
Partner Preferiti e Preferiti Plus possono dare visibilità a fronte di commissioni più alte. La decisione AGCM del dicembre 2024 ha accettato gli impegni di Booking per scollegare l’accesso e il funzionamento di questi programmi dalle tariffe che le strutture praticano su altri canali; il procedimento si è chiuso senza accertare un’infrazione. Il factsheet europeo 2026 conferma che i prezzi esterni non entrano nell’idoneità ai programmi menzionati nell’EEA.
Se dopo una modifica tariffaria noti un calo di visibilità, non attribuirlo automaticamente allo sconto diretto: verifica disponibilità, prezzi su Booking, cancellazioni, performance score e periodi comparabili. Conserva screenshot e dati per chiedere spiegazioni puntuali al partner support. Il badge ha una sua economia, diversa dalla strategia di prezzo diretto: nella guida Booking Partner Preferito: cosa significa davvero trovi il metodo per valutare se la commissione extra si ripaga.
Un test pratico per l’hotel, senza guerre di prezzo
Scegli un periodo di quattro-sei settimane con date confrontabili e separa alta e bassa domanda. Fissa la stessa base di confronto nei due canali. Sul sito diretto proponi un vantaggio chiaro: una tariffa leggermente migliore, oppure una condizione utile e facilmente comprensibile. Poi misura prenotazioni nette dopo cancellazioni, ricavo dopo costi di canale, spesa pubblicitaria e quota di clienti nuovi; non fermarti alle visite alla pagina.
Annota anche quando il beneficio è visibile all’ospite. Un sito lento, una tariffa nascosta fino all’ultimo passaggio o condizioni difficili da capire possono annullare il vantaggio legale di poter offrire un prezzo migliore. La libertà di tariffa apre la porta; un’esperienza di prenotazione credibile decide se l’ospite la attraversa.
Domande frequenti
Booking può obbligare un hotel italiano a tenere sul sito lo stesso prezzo?
Nell’EEA, secondo la Commissione europea, Booking non può imporre o riprodurre una parità che impedisca prezzi e condizioni migliori su altri canali, incluso il sito dell’hotel. Restano da rispettare i propri contratti e le norme applicabili alle tariffe comunicate ai consumatori. Fonte: Commissione europea, 28 settembre 2026.
Se faccio un prezzo più basso sul mio sito perdo Partner Preferito?
La Commissione afferma che, nell’EEA, i prezzi esterni non vengono usati per decidere l’idoneità a Partner Preferiti e Preferiti Plus. Il programma ha comunque altri requisiti e risultati economici da verificare. Non confondere un cambiamento del ranking con una penalità automaticamente legata al prezzo diretto.
E se Booking mostra un prezzo ancora più basso?
Controlla se è intervenuto il Booking Sponsored Benefit o un altro sconto rivolto all’ospite. Nel BSB descritto dalla Commissione, Booking finanzia la differenza e la tariffa impostata dall’hotel resta la base del suo ricavo. La verifica decisiva è sul dettaglio della prenotazione, non sulla sola cifra mostrata nei risultati.
