Sulle recensioni online circolano più consigli di marketing che informazioni normative corrette, e i due piani vengono spesso confusi. C’è una legge nuova e specifica per il turismo — entrata in vigore nel 2026 — che regola quando una recensione è considerata lecita. E ci sono pratiche di gestione della reputazione che restano scelte commerciali, non obblighi. Distinguerli evita sia di sottovalutare rischi reali sia di temere obblighi che non esistono.
La novità normativa: legge 34/2026
La legge 34/2026 (legge annuale per le PMI), entrata pienamente in vigore il 7 aprile 2026, ha introdotto per la prima volta criteri giuridici specifici per stabilire quando una recensione online è lecita, con una sezione dedicata a turismo, ristorazione e attrazioni. I punti principali, secondo l’analisi giuridica pubblicata da Agenda Digitale:
- Una recensione è considerata lecita solo se pubblicata entro 30 giorni dall’esperienza vissuta.
- Deve essere scritta personalmente dall’utente che ha realmente usufruito del servizio.
- Non deve essere stata incentivata con sconti, regali o compensi in cambio della pubblicazione.
- È vietata la compravendita di recensioni a qualsiasi titolo (art. 20 della legge).
- Esiste una presunzione di autenticità per le recensioni accompagnate da prova fiscale dell’acquisto (scontrino, ricevuta, conferma d’ordine), con validità di due anni.
Va segnalato — perché è un limite reale della norma, non solo un dettaglio tecnico — che la legge italiana non ha giurisdizione diretta sulle piattaforme estere (Tripadvisor ha sede in Massachusetts, Trustpilot a Londra): può imporre obblighi alle imprese italiane, ma non può obbligare direttamente le piattaforme a cambiare le proprie procedure globali. Questo è uno dei nodi critici sollevati dagli osservatori legali, non ancora del tutto risolto al momento della stesura di questo articolo (luglio 2026).
Le linee guida Antitrust: ancora in consultazione
Il 30 giugno 2026 l’AGCM (Antitrust) ha pubblicato uno schema di linee guida per applicare in pratica la legge 34/2026, con l’obiettivo dichiarato di orientare le imprese — sia del settore ricettivo-turistico sia in generale — su come garantire la liceità delle recensioni pubblicate. Importante: queste linee guida sono in consultazione pubblica fino al 15 luglio 2026, quindi al momento in cui scriviamo non sono ancora un testo definitivo, e potrebbero cambiare prima dell’adozione finale.
Nella bozza attuale, le misure indicate includono:
- Sistemi di verifica dell’identità/acquisto tramite QR code o codici OTP.
- Uso di intelligenza artificiale per individuare anomalie nei pattern di recensioni, seguito da revisione umana.
- Obbligo di trasparenza su come le recensioni vengono pubblicate, gestite e moderate.
- Pubblicazione delle recensioni nella stessa interfaccia dove vengono lette dagli utenti (per evitare selezioni o occultamenti non dichiarati).
Queste linee guida si applicano, secondo il testo in consultazione, a “tutti i professionisti — ovunque stabiliti — che indirizzano la propria attività economica verso il territorio italiano”, quindi in teoria anche alle piattaforme estere che operano sul mercato italiano, anche se resta da vedere quanto questo sia concretamente applicabile vista la questione di giurisdizione sollevata sopra.
Le sanzioni: la cornice generale del Codice del Consumo
Le recensioni false rientrano, come pratica, nell’ambito delle pratiche commerciali scorrette disciplinate dall’art. 27 del Codice del Consumo — la stessa norma generale che l’AGCM applica da anni per pubblicità ingannevole e pratiche sleali, non una sanzione creata appositamente per le recensioni. Dopo l’inasprimento introdotto dal D.Lgs. 26/2023, l’AGCM può comminare sanzioni da 5.000 a 10.000.000 di euro, e fino al 4% del fatturato annuo per violazioni che riguardano più Stati membri UE.
È una cornice sanzionatoria ampia e già esistente prima della legge 34/2026: quest’ultima non ha creato nuove sanzioni specifiche per le recensioni, ma ha chiarito i criteri con cui una recensione nel settore turistico viene giudicata lecita o meno, rendendo più facile per l’AGCM contestare le violazioni.
Cosa NON è un obbligo di legge
Qui si separano davvero normativa e consulenza di marketing. Non esiste alcun obbligo legale di rispondere alle recensioni, né positive né negative. È una pratica fortemente raccomandata dal punto di vista commerciale — la risposta pubblica dimostra attenzione al cliente e può mitigare l’impatto di una recensione negativa agli occhi di chi legge — ma resta una scelta gestionale, non un adempimento normativo.
Allo stesso modo, non è previsto alcun obbligo di monitorare attivamente tutte le piattaforme di recensione, né di ottenere un numero minimo di recensioni, né di mantenere un punteggio medio sopra una soglia. Chi vende servizi di “gestione della reputazione online” spesso presenta queste attività come necessarie in senso quasi normativo — sono utili commercialmente, ma è importante sapere che non c’è alcuna legge che le impone.
Cosa cambia davvero per chi gestisce una struttura
In pratica, per un hotel o un B&B, la parte realmente nuova e vincolante è quella sul contrasto alle recensioni false ricevute o subite (ad esempio da un concorrente sleale, o da un ex dipendente in cattiva fede): la legge 34/2026 offre ora una base giuridica più solida per contestarle, segnalarle alla piattaforma e, nei casi più gravi, all’AGCM. Chi invece riceve recensioni negative ma genuine non ha strumenti nuovi per farle rimuovere: restano legittime finché rispettano i criteri di liceità sopra descritti (autenticità, tempistica, assenza di incentivi).
Domande frequenti
Posso chiedere la rimozione di una recensione negativa ma vera? No, non sulla base di questa normativa: la legge 34/2026 tutela contro recensioni false o non conformi ai criteri di liceità, non contro recensioni negative ma genuine.
Sono obbligato a rispondere entro un certo tempo? No, nessuna fonte normativa consultata prevede un termine legale di risposta. Le piattaforme possono avere policy proprie in materia di tempi di gestione dei reclami sulle recensioni, ma non è un obbligo di legge italiano.
Le linee guida Antitrust sono già in vigore? Non ancora al momento della pubblicazione di questo articolo (luglio 2026): sono in consultazione pubblica fino al 15 luglio 2026. Il testo definitivo potrebbe contenere modifiche rispetto alla bozza qui descritta — vale la pena riverificare dopo quella data.
In sintesi
La legge 34/2026 ha introdotto per la prima volta criteri specifici e verificabili per stabilire quando una recensione turistica è lecita (tempistica, autenticità, assenza di incentivi, prova d’acquisto), appoggiandosi alla cornice sanzionatoria già esistente del Codice del Consumo. Le linee guida operative dell’Antitrust sono però ancora in fase di consultazione e non definitive. Resta invece, come sempre, una scelta commerciale e non un obbligo di legge la gestione attiva delle recensioni (risposte, monitoraggio, punteggio medio) — utile per il posizionamento della struttura, ma non normata. Chi gestisce anche il check-in e check-out sa che la stessa distinzione — tra obbligo legale reale e best practice commerciale — vale per molti altri aspetti della gestione quotidiana di una struttura.
